Greenwashing (Yeşil Aklama) Terimi Nedir?

Bir ürün, hizmet veya markanın, çevreye duyarlı olduğunu öne sürerek tüketicileri yanılttığı pazarlama stratejisi, Greenwashing ya da tam Türkçe adıyla “Yeşil aklama” olarak adlandırılıyor.

Greenwashing kavramı ilk olarak, 1986 yılında çevre aktivisti Jay Westerveld tarafından gündeme getirilmiştir. Westerveld, bir otelde konakladığı sırada, otelin havluları tekrar kullanmalarını rica ederek çevreyi koruduklarını iddia ettiklerini görmüştür. Öte yandan bu uygulama otelin çamaşırhane giderlerini düşürmekten öteye gitmemekte, otelin diğer bölümlerinde çevreye zararlı çok sayıda işlem gerçekleşmektedir. Bu çelişkiyi fark eden Westerveld, eleştirel bir yazı kaleme alarak, greenwashing terimini literatüre kazandırır.

Bu stratejiye, çevresel konulara karşı giderek yükselen bilinç ve duyarlılık sergileyen tüketicileri cezbetmek, onlara daha çok ürün satmak için başvuruluyor. Bu yöntemi benimseyen şirketler, gerçekte çevreye kötü etki eden ve sürdürülebilir olmayan uygulamalarını devam ettirirken, sadece reklamlarında veya etiketlerinde yeşil kelimeler kullanıyorlar. Sonuç olarak bu durum hem çevrenin hem de tüketicilerin zararına oluyor.

Greenwashing, bugün pek çok sektörde sıklıkla karşımıza çıkıyor; tekstil, moda, otomotiv, gıda, ambalaj gibi sektörlerde greenwashing örneklerine kolaylıkla rastlanabiliyor. Bu sektörlerde faaliyet gösteren bazı şirketler, ürünlerinin organik, doğal, geri dönüştürülebilir, karbon nötr, enerji tasarruflu gibi niteliklere sahip olduğunu belirterek, tüketicilerin inancını kazanmaya çalışıyorlar.

Buna karşın bu iddiaların arkasında gerçek bir delil veya belge bulunmuyor. Tam tersine, bu şirketlerin üretim, dağıtım veya tüketim aşamaları, çevreye büyük zararlar veriyor. Örnek vermek gerekirse, bir moda markası, ürünlerinin %100 pamuk olduğunu belirterek, doğal bir materyal kullandığını öne sürebiliyor. Ancak bu markanın pamuk üretimi esnasında tonlarca su ve zirai ilaç tükettiği, ürünlerini düşük maaşlı ve kötü iş şartlarına sahip işçilere ürettirdiği veya lojistikte harcanan enerjiyle karbon izini yükselttiği gibi konulara ya hiç değinilmiyor ya da ikinci planda kalıyor.

Greenwashing, tüketiciler için de ciddi bir problem. Tüketiciler, çevreye saygılı ürünler alarak hem kendilerine hem de yeryüzüne faydalı bir tercih yaptıklarına inansalar da greenwashing yapan şirketler tarafından kandırılmaktan kaçamıyor. Daha kötüsü tüketicilerin kandırıldıklarını fark etmeleri, çevre konusundaki bilinçlerini azaltıyor, yeşil ürünler hakkında kuşkucu ve ilgisiz olmalarına sebep oluyor.

Greenwashing ile mücadelenin en etkili yolu, tüketicilerin bilgili ve duyarlı olmasından geçiyor. Tüketiciler, aldıkları ürünlerin gerçekten çevre dostu olup olmadığını öğrenerek şirketlerin sözleri üzerine düşünmeli; ürünlerin etiketlerini, malzemelerini, belgelerini ve kaynaklarını inceleyerek “gerçek yeşil” ile “göz boyayan yeşil” arasındaki farkı anlayabilmeliler.